SMM
Продвижение
энергосбытовой
компании
Клиент
ПАО "Кузбассэнергосбыт" — крупнейшая в Кемеровская области энергосбытовая компания. География - почти весь регион. 950 000 абонентов - физические лица, 25 000 - юридические.
Бэкграунд
На начало 2020 года 70% абонентов платили за электроэнергию офлайн. По данным маркетинговых исследований, абоненты боятся онлайна из-за "недоверия", "непонимания", "сложности".

Часть абонентов (особенно на юге Кузбасса) частично недовольны работой компании. Чаще всего из-за повышения тарифов не электроэнергию или отключения электричества, хотя эти вопросы вне ведения "Кузбассэнергосбыта".

Цели проекта
Перевод в онлайн
С помощью интернет-маркетинга (smm, контекстная реклама) за шесть месяцев увеличить долю абонентов, которые передают показания и оплачивают услуги ПАО "Кузбассэнергосбыт" онлайн
Лояльность клиентов
Повысить лояльность клиентов



Репутация
Повысить репутацию HR-бренда, поиск кандидатов на вакансии
Решение
Чтобы абоненты пошли в онлайн, нужно самим идти в онлайн. Поэтому пришло время интернет-маркетинга.

Единственный онлайн-канал коммуникации "Кузбассэнергосбыта" — группа "ВКонтакте". Создана в 2012 году, 689 подписчиков. Это крайне низкая доля от числа абонентов КЭС. Ежемесячно группу посещало небольшое количество пользователей.
Процесс
1
Разработка стратегии
Комплексный подход. Мы начали работу с коммуникационной стратегии.

Составили первичную ментальную карту аудитории.
2
Выбор площадок
"ВКонтакте" Несмотря на небольшой трафик, хорошо себя зарекомендовала как площадка для коммуникаций. Пользователи реагировали на посты и писали в ЛС.

Instagram Аудитория клиента максимально широкая, поэтому нужно охватить максимум. В Instagram аудитория активна плюс есть возможность взаимодействия через stories.

"Одноклассники" В эту соцсеть вышли, по сути, вынужденно. После блокировки рекламного кабинета в Instagram. Но об этом ниже.


3
Дизайн
Разработали фирменный стиль для социальных сетей. Брендбук ПАО "Кузбассэнергосбыт" разработан давно, социальных сетей тогда еще не было. Поэтому мы старались освежить дизайн, тем более для соцсетей, но оставить приверженность корпоративному стилю.
Оформление соцсетей
Хайлайтсы

Оформление вк, одноклассники
Контакты сетевых компаний в "хайлайтсах". Дело в том, что абоненты зачастую адресуют вопросы об отключении электроэнергии в "Кузбассэнергосбыт". Поэтому необходимо им помочь и направить в нужную сетевую компанию.


Контент
За полгода работы над проектом подход к контенту постепенно эволюционировал. Мы начали с масштабных и самых важных тем: информируем о преимуществах онлайн-сервисов, рассказываем о новостях и акциях компании, а также развлекаем и вовлекаем (но обязательно на темы, связанные с брендом).
Проанализировав результаты трех месяцев работы, стратегию обновили. Аудитория в соцсетях уже собралась, онлайн-сервисами стали пользоваться больше, но еще далеко до нужных показателей.

Гипотеза: абоненты уже сделали шаг в онлайн, но пока все еще боятся и не доверяют онлайн-оплате.

Предложение: рассказывать об удобстве и безопасности онлайн-сервисов, в том числе в других отраслях.
Как нас заблокировали в Instagram
Сначала о подходе к таргету в этом проекте. Три основных задачи:
  • привлечь аудиторию в аккаунты
  • продвигать онлайн-сервисы
  • находить кандидатов на вакансии
После месяца удачного продвижения мы решили запустить таргет на маркетинговую акцию "Кузбассэнергосбыта". Суть акции — розыгрыш айфона за погашение долгов по электроэнергии. Цель благая, но Facebook решили иначе: мы призывали совершить платеж (оплатить электроэнергию) для участия в розыгрыше. В результате получили бан аккаунта в рекламной системе — больше продвигать в Instagram с помощью таргетированной рекламы мы не можем.

Поэтому решили перенаправить ресурсы и бюджеты на "Одноклассники". И не прогадали. В "Одноклассниках" много активной аудитории из малых городов. Большая часть абонентов "КЭС" живут как раз в небольших городах.
Результаты